הישרדות השמן ביותר

המאמר מתורגם ממכתבו השנתי של וורן באפט לבעלי המניות של ברקשייר הת'אוויי, משנת 2006.

לא כל העסקים שלנו מיועדים להגדיל את רווחיהם. כשהיסודות הכלכליים של תעשייה מתפוררים, הנהלה מוכשרת יכולה להאט את קצב הירידה. אבל בסופו של דבר, יסודות מתערערים יגברו על מבריקות ניהולית. כפי שחבר חכם אמר לי לפני זמן רב: "אם אתה רוצה לזכות במוניטין של איש עסקים טוב - הקפד להיכנס לעסק טוב".

והיסודות אכן מתערערים בתעשיית העיתונים, מגמה שגרמה לרווחים של ה-Buffalo News שלנו לרדת. הירידה הזו כמעט בוודאות תימשך.

כשצ'ארלי ואני היינו צעירים, עסקי העיתונים היו אחת הדרכים הקלות ביותר להרוויח תשואות עצומות באמריקה. כפי שאמר פעם בעל עיתון לא-מבריק במיוחד: "אני חב את הונִי לשני מוסדות אמריקאיים גדולים: מונופול ונפוטיזם". שום עיתון בעיר עם עיתון אחד בלבד - לא משנה כמה גרוע המוצר או כמה כושלת ההנהלה - לא היה יכול להימנע מרווחים שופעים.

התשואות המדהימות של התעשייה ניתנות להסבר פשוט. במהלך רוב המאה ה-20, העיתונים היו מקור המידע העיקרי של הציבור האמריקאי. בין אם הנושא היה ספורט, פיננסים או פוליטיקה - העיתונים שלטו ביד רמה. וחשוב לא פחות - המודעות שלהם היו הדרך הקלה ביותר למצוא הזדמנויות עבודה או לדעת את מחירי המצרכים בסופרמרקט המקומי.

רוב המכריע של המשפחות הרגישו אם כן שהם זקוקים לעיתון בכל יום, אבל - מובן מאליו - רובם לא רצו לשלם עבור שניים. המפרסמים העדיפו את העיתון עם הקוראים הרבים ביותר, והקוראים נטו לרצות את העיתון עם הכי הרבה מודעות ועמודי חדשות. המעגליות הזו הובילה לחוק של ג'ונגל העיתונים: הישרדות השמן ביותר.

ככה, כששני עיתונים או יותר התקיימו בעיר גדולה (מצב שהיה כמעט אוניברסלי לפני מאה שנה), זה שהקדים לרוב התגלה בסופו של דבר כמנצח הבלעדי. אחרי שהתחרות נעלמה, כוח התמחור של העיתון - הן בפרסום והן בקריאה - שוחרר. בדרך כלל, התעריפים גם למפרסמים וגם לקוראים הועלו מדי שנה - והרווחים זרמו פנימה. לבעלים זה היה גן עדן כלכלי.

(מעניין לציין שלמרות שעיתונים דיווחו באופן קבוע - ולעיתים קרובות בנימה ביקורתית - על הרווחיות של תעשיית הרכב או הפלדה, הם מעולם לא הסבירו לקוראים שהם עצמם יושבים על מכרה זהב. הממ...)

עוד במכתב שלי לבעלי המניות מ-1991, טענתי שהעולם המוגן הזה משתנה. כתבתי אז ש"עסקי המדיה... יוכיחו את עצמם כפחות מופלאים ממה שאני, התעשייה, או המלווים חשבנו שיהיה המצב רק לפני כמה שנים". חלק מהמוציאים לאור נעלבו מההערה הזו ומהאזהרות נוספות שהשמעתי. נכסי עיתונים, יתרה מזאת, המשיכו להימכר כאילו היו מכונות-מזל בלתי-ניתנות להריסה. למעשה, מנהלי עיתונים אינטליגנטיים רבים, שדיווחו וניתחו אירועים עולמיים חשובים באופן קבוע, היו עיוורים או אדישים למה שקרה ממש מתחת לאף שלהם.

עכשיו, לעומת זאת, כמעט כל בעלי העיתונים מבינים שהם מאבדים שטח באופן מתמיד בקרב על תשומת הלב.

במילים פשוטות: אם הכבלים והשידור הלוויני, וכן האינטרנט, היו מגיעים קודם, עיתונים כפי שאנחנו מכירים אותם כנראה לא היו קיימים בכלל.

בעולם של ברקשייר, סטן ליפסי עושה עבודה מצוינת בניהול ה-Buffalo News, ואני גאה מאוד בעורכת שלנו, מרגרט סאליבן. חדירת ה-News לשוק שלו היא הגבוהה ביותר מבין העיתונים הגדולים בארץ. אנחנו גם מצליחים מבחינה פיננסית טוב יותר מרוב העיתונים העירוניים, אפילו שמגמות האוכלוסייה והעסקים בבאפלו אינן טובות. ובכל זאת, הפעילות הזו ניצבת מול לחצים בלתי-פוסקים שיגרמו לשולי הרווח לרדת.

נכון, יש לנו את פעילות החדשות המקוונת המובילה בבאפלו, והיא תמשיך למשוך עוד צופים ומודעות. אבל הפוטנציאל הכלכלי של אתר אינטרנט של עיתון - בהתחשב במגוון מקורות המידע והבידור החלופיים שהם חינמיים ובמרחק קליק אחד בלבד - הוא במקרה הטוב חלק קטן מהפוטנציאל שהיה בעבר לעיתון מודפס שלא ניצב בפני תחרות.

עבור תושב מקומי, בעלות על עיתון העיר - כמו בעלות על קבוצת ספורט - עדיין מייצרת בולטות מיידית. עם זה בדרך כלל מגיעים גם כוח והשפעה. אלה היבטים שמושכים אנשים רבים בעלי כסף. מעבר לזה, אנשים אמידים בעלי תודעה אזרחית עלולים להרגיש שבעלות מקומית תשרת היטב את הקהילה שלהם.

אנחנו צפויים אם כן לראות קונים פרטיים לא-כלכליים של עיתונים עולים על הבמה, בדיוק כפי שראינו קונים כאלה רוכשים זיכיוני ספורט גדולים. אבל אדוני העיתונות השאפתניים צריכים להיזהר: אין שום חוק שאומר שההכנסות של עיתון לא יכולות לרדת מתחת להוצאות שלו, ושההפסדים לא יכולים לתפוח.

להוצאות הקבועות בעסקי העיתונים יש משקל גדול - וזה חדשות רעות כשהיקף המכירות יורד. ככל שחשיבות העיתונים יורדת, הערך ה"פסיכולוגי" של החזקה בעיתון גם הוא יידעך - בעוד שהבעלות על זיכיון ספורט תשמור כנראה על יוקרתה.

אלא אם נעמוד מול דליפת מזומנים בלתי-הפיכה, אנחנו נישאר עם ה-News - בדיוק כפי שאמרנו שנעשה. צ'ארלי ואני אוהבים עיתונים - שנינו קוראים חמישה מהם ביום - ומאמינים שעיתונות חופשית ונמרצת היא מרכיב מפתח לשמירה על דמוקרטיה גדולה. אנחנו מקווים ששילוב כלשהו של מודפס ומקוון ירחיק את יום הדין הכלכלי של העיתונים, ונעבוד קשה בבאפלו כדי לפתח מודל עסקי בר-קיימא. אני חושב שנצליח.

אבל ימי הרווחים השופעים מהעיתון שלנו - הסתיימו.